Le vintage, et comment faire du neuf avec du vieux

Le survêtement en nylon, le K-way®, le cycliste ou les gros logos… Sérieusement ? Entre le vintage et le sport, c’est une histoire qui dure.

Le vintage, et comment faire du neuf avec du vieux

Sport et vintage. Deux mots communs pour un phénomène de grande ampleur. Une association d’idées presque banale mais qui depuis quelques années provoque un réel engouement dont l’évolution est exponentielle. Les marchés du sportswear et du streetwear ne se sont jamais aussi bien portés, avec des ventes qui atteignaient en 2020 plus de 300 milliards de dollars.

objectif : une allure rétro-sportive

L’athleisure (contraction des termes athlète et leisure pour "loisir") est défini comme un véritable phénomène global. La croissance du marché des sneakers en est l’exemple le plus marquant (lisez à ce propos notre article Histoire et avènement de l'équipement sportif par excellence, success story de la basket). En parallèle, on observe un enthousiasme certain pour le vintage. Le survêtement en nylon, le K-way®, le cycliste ou les gros logos… autant d’éléments stylistiques qui confèrent à une pièce sportswear un véritable style vintage. On ne compte d’ailleurs plus les références aux codes des années 80-90 pour une allure rétro-sportive en vogue.

L’ATHLEISURE, LE VINTAGE RÉINVENTÉ

Depuis quelques années, le segment des adulescents réinvente le vintage.
Ce segment se compose de trentenaires, voire quadragénaires, ayant été élevés dans une société de loisirs. Ils sont aujourd’hui, généralement cadres, citadins et célibataires, à la recherche de valeurs de stabilité familiales et professionnelles tout en étant nostalgiques de leur enfance. Marqué par des régressions infantiles, ce segment d’individus n’hésite pas à acheter des produits ou des marques qui ont rythmé leur jeunesse.

D’ailleurs, les grandes marques de sport n’hésitent pas à développer de nouvelles stratégies produit pour séduire cette cible en perpétuelle demande d’innovation et de distinction. Depuis quelques saisons, c’est l’héritage des années 80 et 90 que les marques exhument et recyclent. Les coupes amples et les matières moelleuses de cette décennie collent et répondent à une tendance croissante : l’athleisure. Des vêtements sportswear portés au quotidien, pour leur praticité, leur confort et leur dégaine décontractée. Envie de se sentir bien, à l’aise, partout, tout le temps. Le phénomène n’est pas nouveau, il s’est démocratisé il y a quelques années déjà. Les jeunes créateurs, les maisons de luxe, les enseignes de fast fashion, les griffes de sport… Tous développent leur offre lifestyle. Certaines, plus historiques, choisissent la réédition et le revival de leurs modèles phares.

“je suis plus authentique que toi”

Alors que les engagements d’une marque deviennent prépondérants dans l’acte d’achat, nous décidons d’acheter vintage afin de répondre à un besoin. Celui de la quête de sens, d’histoire, de transmission, d’héritage et d’authenticité.

Le vintage remet au goût du jour de vieux vêtements ou accessoires. Ce qui est intéressant dans le vintage, c’est l’importance du mélange des genres. Il ne s’agit pas de trouver un objet d’époque pour avoir un style vintage, il faut également réussir à le marier avec goût. Si les articles vintage remportent un franc succès, c’est tout simplement parce qu’ils sont plus rares, plus difficiles à se procurer. De plus, les articles de seconde main envoient le signal suivant : “je refuse la consommation de masse” et “je suis plus authentique que toi”. Il y a deux aspects dans la mythologie du vintage : la nostalgie des origines et l’obsession d’authenticité. Crise oblige, l’heure n’est pas vraiment aux signes ostentatoires de richesse.

On veut revenir aux sources, à des valeurs sûres, fiables, à l'inusable “made in”, c’est clairement dans l’air du temps face à l’insécurité permanente que projette la peur du lendemain, à l’heure où l'upcycling devient un véritable nouvel art de vivre. La nostalgie touche principalement les trentenaires ou les quadragénaires de notre époque ayant la nostalgie de leur enfance et de la culture qui y est associée. De nombreuses marques de sportswear, dont DECATHLON c’est vrai, ont compris depuis longtemps l’intérêt de partager et valoriser son patrimoine, son histoire, son héritage. Ainsi, tout en continuant à créer de nouveaux concepts, les marques ont également réédité durant cette dernière décennie beaucoup de leurs modèles phares essentiellement issus des années 80.

Le vintage, et comment faire du neuf avec du vieux

FAIRE DU NEUF AVEC DU VIEUX…

Récemment, de nombreuses marques ont passé avec brio un nouveau cap du “comment faire du neuf avec du vieux ?” en rééditant les grands succès de leurs débuts et notamment en plébiscitant les modèles revival des années 80 à succès.

Pour réussir le pari des rééditions, les marques fouillent dans leurs archives, n’hésitent pas à faire appel aux anciens afin qu’ils puissent partager leur héritage et leur savoir-faire. L’objectif étant de recréer un style, des teintes et des coupes. Le vintage, choix stratégique qui réussit beaucoup aux marques, fait très souvent bondir le nombre de commandes. Parfois même, on assiste à de véritables happenings avec des ventes en éditions limitées, dont les stocks s’écoulent en seulement quelques minutes. Pour qu’un vêtement soit considéré comme vintage, la survie au temps semble être l'élément distinctif de l’authenticité et de la qualité. Celui qui fait que les connaisseurs reconnaîtront sa valeur, et le statut de celui qui le porte. La mode a toujours permis de s’exprimer et de montrer qui on était vraiment, les fripes permettent alors d’impulser du changement dans une société en mouvement.

LE VINTAGE, UNE QUESTION DE BON SENs ?

Déçu•es par la fast fashion et tout ce qu’elle représente, les consommateur•trices.s sont de plus en plus nombreux•ses à se tourner vers le vintage pour une consommation plus responsable. En effet, la seconde main fût pendant longtemps un choix économique, mais aujourd’hui, le marché est en plein essor aussi pour des questions stylistiques que pour des valeurs éthiques. Nous achetons de plus en plus en conscience.  En plus d’acquérir un vêtement déjà imprégné d’une histoire, acheter vintage devient un acte militant lorsqu’il permet d’offrir une seconde vie à des vêtements et accessoires encore loin d’être usés. Le vintage devient non seulement une question de style mais aussi et surtout une question de bon sens et de principe.

Le vintage n’est plus seulement considéré comme un effet de mode ou une tendance mais bel et bien comme une manière de consommer différemment. Quand on sait que l’industrie de la mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde, on se dit que le vintage tombe à pic. L’économie linéaire s’adapte et devient de plus en plus vertueuse, de plus en plus durable et tend bel et bien vers la circularité. Le vintage répond aujourd’hui à un besoin de distinction, d’authenticité mais aussi et surtout à un besoin d’engagement !

Le vintage, et comment faire du neuf avec du vieux

marie

Curieuse de tout, sensible au beau, accro à la photo, j'aime écrire sur des sujets et des projets qui me parlent et qui ont du sens.
L'architecture, le design, la mode, la seconde main et la déco sont mes passions au quotidien... et j'aime par-dessus tout les longues balades urbaines à vélo !

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