Le vintage, et comment faire du neuf avec du vieux

L’athleisure (contraction des termes athlète et leisure pour "loisir") est défini comme un véritable phénomène global. La croissance du marché des sneakers en est l’exemple le plus marquant (lisez à ce propos notre article Histoire et avènement de l'équipement sportif par excellence, success story de la basket). En parallèle, on observe un enthousiasme certain pour le vintage. Le survêtement en nylon, le K-way®, le cycliste ou les gros logos… autant d’éléments stylistiques qui confèrent à une pièce sportswear un véritable style vintage. On ne compte d’ailleurs plus les références aux codes des années 80-90 pour une allure rétro-sportive en vogue.

Depuis quelques années, le segment des adulescents réinvente le vintage.
Ce segment se compose de trentenaires, voire quadragénaires, ayant été élevés dans une société de loisirs. Ils sont aujourd’hui, généralement cadres, citadins et célibataires, à la recherche de valeurs de stabilité familiales et professionnelles tout en étant nostalgiques de leur enfance. Marqué par des régressions infantiles, ce segment d’individus n’hésite pas à acheter des produits ou des marques qui ont rythmé leur jeunesse.

D’ailleurs, les grandes marques de sport n’hésitent pas à développer de nouvelles stratégies produit pour séduire cette cible en perpétuelle demande d’innovation et de distinction. Depuis quelques saisons, c’est l’héritage des années 80 et 90 que les marques exhument et recyclent. Les coupes amples et les matières moelleuses de cette décennie collent et répondent à une tendance croissante : l’athleisure. Des vêtements sportswear portés au quotidien, pour leur praticité, leur confort et leur dégaine décontractée. Envie de se sentir bien, à l’aise, partout, tout le temps. Le phénomène n’est pas nouveau, il s’est démocratisé il y a quelques années déjà. Les jeunes créateurs, les maisons de luxe, les enseignes de fast fashion, les griffes de sport… Tous développent leur offre lifestyle. Certaines, plus historiques, choisissent la réédition et le revival de leurs modèles phares.

Récemment, de nombreuses marques ont passé avec brio un nouveau cap du “comment faire du neuf avec du vieux ?” en rééditant les grands succès de leurs débuts et notamment en plébiscitant les modèles revival des années 80 à succès.

Pour réussir le pari des rééditions, les marques fouillent dans leurs archives, n’hésitent pas à faire appel aux anciens afin qu’ils puissent partager leur héritage et leur savoir-faire. L’objectif étant de recréer un style, des teintes et des coupes. Le vintage, choix stratégique qui réussit beaucoup aux marques, fait très souvent bondir le nombre de commandes. Parfois même, on assiste à de véritables happenings avec des ventes en éditions limitées, dont les stocks s’écoulent en seulement quelques minutes. Pour qu’un vêtement soit considéré comme vintage, la survie au temps semble être l'élément distinctif de l’authenticité et de la qualité. Celui qui fait que les connaisseurs reconnaîtront sa valeur, et le statut de celui qui le porte. La mode a toujours permis de s’exprimer et de montrer qui on était vraiment, les fripes permettent alors d’impulser du changement dans une société en mouvement.

Déçu•es par la fast fashion et tout ce qu’elle représente, les consommateur•trices.s sont de plus en plus nombreux•ses à se tourner vers le vintage pour une consommation plus responsable. En effet, la seconde main fût pendant longtemps un choix économique, mais aujourd’hui, le marché est en plein essor aussi pour des questions stylistiques que pour des valeurs éthiques. Nous achetons de plus en plus en conscience.  En plus d’acquérir un vêtement déjà imprégné d’une histoire, acheter vintage devient un acte militant lorsqu’il permet d’offrir une seconde vie à des vêtements et accessoires encore loin d’être usés. Le vintage devient non seulement une question de style mais aussi et surtout une question de bon sens et de principe.