La success story de la basket (ou sneakers)

La professionnalisation des pratiques sportives et la réintroduction des jeux olympiques par Pierre de Coubertin en 1896, à Athènes, donnent un nouvel élan aux chaussures de sport. Lancées en 1917 par la compagnie américaine Converse, les baskets All Star deviennent célèbres aux pieds du basketteur américain Charles « Chuck » H.Taylor - le marketing sportif est né.

C’est des Etats-Unis que vient l’idée d’en faire une chaussure de ville : les étudiants américains en portent déjà sur les campus quand un sport citadin, le jogging, est lancé vers 1968, et les working girls en enfilent pour aller au bureau. Puis, en Europe, au début des années 1981, Jean-Paul Gaultier ou Vivienne Westwood jouent la carte de la « provoc’ » en mariant robes et baskets. On finit bientôt par ne plus s’offusquer de voir Lady Diana mixer tennis et fourrure. En 1997, la maison Prada lance sa ligne Prada Sport : un modèle hybride parfait de chaussure de sport et de ville qui lui assure une renommée mondiale. Désormais, les marques de sport n’ont plus peur de la mode : la marque aux trois bandes s’associe à Stella Mc Cartney ou Yohji Yamamoto ; depuis son rachat par le groupe Pinault- Printemps-Redoute, la marque au félin développe, quant à elle, des modèles ultra design, en confiant notamment certaines créations au défunt couturier Alexander McQueen.

Aujourd’hui, et plus que jamais, la basket demeure un véritable phénomène. Chaque mois, elle est reine dans les pages shopping des magazines de mode. Car si elle est un accessoire de sport à l’origine, on peut constater que de nombreux créateurs de mode se sont emparés du phénomène afin de lui donner une nouvelle dimension stylistique. Les créateurs et leur imagination débordante remettent au goût du jour cet accessoire mythique. Le succès ne se limite pas au petit cercle de la mode puisque la chaussure la plus vendue au monde n’est autre que l’Air Force One de la marque à virgule, une tennis high top. En effet, d’abord adoptée par les hipsters pour son look affirmé, la high top s’est répandue au point de devenir une véritable tendance.

La chaussure de sport mêle désormais « confort et coolitude ». Pour le sociologue de mode Pascal Monfort, « c’est une réponse à la basket bourgeoise en toile blanche au look discret. Quand on a la porte, on renvoie l’image 'je suis jeune et cool'». Rien d’étonnant donc, à ce que les marques de luxe s’en emparent et proposent aussi leur version maison dans des matières couture.

D’autant que ces high top « sont un support très créatif qui permet toutes les fantaisies et ose les mélanges de genres qu’un stiletto ne supporterait pas ; c’est aussi un accessoire qui marche parfaitement avec les proportions que propose la mode. » s’enthousiasme le créateur Pierre Hardy.

Les chaussures de sport sont devenues cultes grâce au phénomène d’imitation opéré chez différentes marques, ayant conduit les jeunes à en consommer en masse traduisant une sorte de boulimie, une frénésie d’acquérir et de collectionner jusqu’à devenir un sneakerhead. On estime que 50% des chaussures vendues aujourd’hui de par le monde sont des chaussures de sport. La dynamique d’innovation générée dans l’habillement par les pratiques sportives en matière de bien-être, de nouveaux tissus ou de capteurs sensoriels, soutient cette tendance du sport dans la mode.

En mars 2020, profitant d’un revival très fort de la mode vintage, Decathlon décide de relancer l’un de ses modèles iconiques, la chaussure Revival Jog à la semelle rouge-orangée, inspirée des années 90. À l’annonce de sa mise en ligne, c’est un véritable raz de marée. Le site en ligne est pris d’assaut et plante. Très vite le modèle “retour vers le futur” à 90€ est sold out. Il s’est vendu 3000 paires en moins de 10 minutes. Une belle idée qui permet à la fois, par le biais de cette basket, de mettre en avant son histoire et donc son identité de marque mais aussi de s’affirmer comme une référence originale et authentique.

Autre fait marquant et pas des moindres, Decathlon a, en début d’année, officialisé une collaboration de taille. L’enseigne - sous sa marque Tarmak lancée en 2016 - et la NBA ont annoncé un partenariat qui concerne aujourd’hui 1200 magasins dans le monde ainsi que sur le site internet. « Depuis la création de Tarmak il y a quatre ans, notre rêve est de collaborer avec la NBA, la plus grande ligue de basket-ball au monde » souligne Damien Dezitter, responsable de la marque. Issues de cette collaboration notamment, la création de différents modèles de baskets aux couleurs de neuf franchises de la NBA.