La success story de la basket (ou sneakers)

En 2018, 1 chaussure sur 2 vendues était une sneakers (ou une paire de baskets, appelez ça comme vous voulez). Ça fait beaucoup quand même non ?

La success story de la basket (ou sneakers)

Quand une paire de chaussures de sport s’aventure sur le bitume de la ville, ça devient une paire de sneakers. Et il s’agit là de l’un des plus vastes phénomènes de masse qu’a connu l’histoire de la mode.

Depuis 2017, le marché de la sneakers connaît une croissance sans précédent en termes de vente. En 2018, 1 chaussure sur 2 vendues était une sneakers. Soit un marché total de 5 milliards d’euros.
Le marché mondial de la sneakers devrait augmenter à un taux de croissance annuelle cumulée de 7% d’ici 2024. Même si la basket chausse 80% de non-sportifs, son origine est bien sportive. Retour sur une success story ! 

a l'origine de la basket

En 1839, Charles Goodyear invente le procédé de la vulcanisation qui permet d’obtenir un caoutchouc suffisamment solide pour servir de semelle à des chaussures en toile. Les premiers modèles exploitant ce duo toile/caoutchouc sont conçus pour le croquet et le lawn-tennis; ce sont les Keds de la firme américaine Rubber ou, en Angleterre, les modèles de la Liverpool Rubber Company. En 1875, le mot « sneakers » apparaît dans le vocabulaire américain, puis celui de « baskets » en 1981, à la suite de l’invention du basket-ball par le professeur de gymnastique canadien James Naismith, instructeur du YMCA de Springfield.

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La professionnalisation des pratiques sportives et la réintroduction des jeux olympiques par Pierre de Coubertin en 1896, à Athènes, donnent un nouvel élan aux chaussures de sport. Lancées en 1917 par la compagnie américaine Converse, les baskets All Star deviennent célèbres aux pieds du basketteur américain Charles « Chuck » H.Taylor - le marketing sportif est né.

des pointes à la rue

Par la suite, le fondateur de la marque aux trois bandes, « Adi » Dassler, reprend ce même principe en faisant porter par des champions ses nouveaux modèles comme ceux combinant des pointes à des semelles de sprinters : en remportant quatre médailles d’or aux jeux olympiques de Berlin en 1936, l’athlète Jesse Owens assure la renommée de la marque bavaroise.
Dans les années 1980-1990, la street credibility assure le succès des nouveautés et se construit sur l’image de stars du sport ou du rap.

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UN OBJET CULTE DE MODE

C’est des Etats-Unis que vient l’idée d’en faire une chaussure de ville : les étudiants américains en portent déjà sur les campus quand un sport citadin, le jogging, est lancé vers 1968, et les working girls en enfilent pour aller au bureau. Puis, en Europe, au début des années 1981, Jean-Paul Gaultier ou Vivienne Westwood jouent la carte de la « provoc’ » en mariant robes et baskets. On finit bientôt par ne plus s’offusquer de voir Lady Diana mixer tennis et fourrure. En 1997, la maison Prada lance sa ligne Prada Sport : un modèle hybride parfait de chaussure de sport et de ville qui lui assure une renommée mondiale. Désormais, les marques de sport n’ont plus peur de la mode : la marque aux trois bandes s’associe à Stella Mc Cartney ou Yohji Yamamoto ; depuis son rachat par le groupe Pinault- Printemps-Redoute, la marque au félin développe, quant à elle, des modèles ultra design, en confiant notamment certaines créations au défunt couturier Alexander McQueen.

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Aujourd’hui, et plus que jamais, la basket demeure un véritable phénomène. Chaque mois, elle est reine dans les pages shopping des magazines de mode. Car si elle est un accessoire de sport à l’origine, on peut constater que de nombreux créateurs de mode se sont emparés du phénomène afin de lui donner une nouvelle dimension stylistique. Les créateurs et leur imagination débordante remettent au goût du jour cet accessoire mythique. Le succès ne se limite pas au petit cercle de la mode puisque la chaussure la plus vendue au monde n’est autre que l’Air Force One de la marque à virgule, une tennis high top. En effet, d’abord adoptée par les hipsters pour son look affirmé, la high top s’est répandue au point de devenir une véritable tendance.

On estime que 50% des chaussures vendues aujourd’hui de par le monde sont des chaussures de sport.

confort et coolitude

La chaussure de sport mêle désormais « confort et coolitude ». Pour le sociologue de mode Pascal Monfort, « c’est une réponse à la basket bourgeoise en toile blanche au look discret. Quand on a la porte, on renvoie l’image 'je suis jeune et cool'». Rien d’étonnant donc, à ce que les marques de luxe s’en emparent et proposent aussi leur version maison dans des matières couture.

D’autant que ces high top « sont un support très créatif qui permet toutes les fantaisies et ose les mélanges de genres qu’un stiletto ne supporterait pas ; c’est aussi un accessoire qui marche parfaitement avec les proportions que propose la mode. » s’enthousiasme le créateur Pierre Hardy.

Les chaussures de sport sont devenues cultes grâce au phénomène d’imitation opéré chez différentes marques, ayant conduit les jeunes à en consommer en masse traduisant une sorte de boulimie, une frénésie d’acquérir et de collectionner jusqu’à devenir un sneakerhead. On estime que 50% des chaussures vendues aujourd’hui de par le monde sont des chaussures de sport. La dynamique d’innovation générée dans l’habillement par les pratiques sportives en matière de bien-être, de nouveaux tissus ou de capteurs sensoriels, soutient cette tendance du sport dans la mode.

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LES SNEAKERHEAD

Le succès et l’engouement pour la basket est tel qu’une communauté de passionnés / collectionneurs s’est formée : les sneakerhead, autrement dit une personne qui collectionne, échange ou admire des baskets comme passe-temps. Camino TV, les experts de la culture streetwear est le média lifestyle N°1 en France. Depuis quelques années, l’équipe est en charge du plus grand événement sneakers de France, le Sneakers Event, rendez-vous incontournable pour tous les sneakerhead.

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et chez decathlon ?

En mars 2020, profitant d’un revival très fort de la mode vintage, Decathlon décide de relancer l’un de ses modèles iconiques, la chaussure Revival Jog à la semelle rouge-orangée, inspirée des années 90. À l’annonce de sa mise en ligne, c’est un véritable raz de marée. Le site en ligne est pris d’assaut et plante. Très vite le modèle “retour vers le futur” à 90€ est sold out. Il s’est vendu 3000 paires en moins de 10 minutes. Une belle idée qui permet à la fois, par le biais de cette basket, de mettre en avant son histoire et donc son identité de marque mais aussi de s’affirmer comme une référence originale et authentique.

Autre fait marquant et pas des moindres, Decathlon a, en début d’année, officialisé une collaboration de taille. L’enseigne - sous sa marque Tarmak lancée en 2016 - et la NBA ont annoncé un partenariat qui concerne aujourd’hui 1200 magasins dans le monde ainsi que sur le site internet. « Depuis la création de Tarmak il y a quatre ans, notre rêve est de collaborer avec la NBA, la plus grande ligue de basket-ball au monde » souligne Damien Dezitter, responsable de la marque. Issues de cette collaboration notamment, la création de différents modèles de baskets aux couleurs de neuf franchises de la NBA.

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L’engouement pour les sneakers ne se tarit pas. Devenues incontournables, les ventes aux enchères de sneakers enchaînent record sur record depuis des mois. Et ce ne sont pas les nouvelles Air Jordan récemment mises en vente par Christie's New York qui devraient stopper le phénomène.

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marie

Curieuse de tout, sensible au beau, accro à la photo, j'aime écrire sur des sujets et des projets qui me parlent et qui ont du sens.
L'architecture, le design, la mode, la seconde main et la déco sont mes passions au quotidien ...
... et j'aime par dessus tout les longues balades urbaines à vélo !