Le sport et le sportswear, des réponses à la dictature du paraître ?

Les individus, les modes de vie et la société dans sa globalité donnent au paraître un rôle clé dans la construction de l’individu et de son image. Une image d’ailleurs décuplée depuis l'avènement, il y a quelques années, des réseaux sociaux, de leur fulgurance et de leur pouvoir d’influence. Car paraître, c’est aussi construire son identité. La peau et le corps deviennent des outils de construction de soi. L’explication trouverait sa place dans une seconde évolution de notre société, celle de la culture du “moi”. Cette dictature qui consiste à toujours paraître au mieux de sa forme : suivre les mouvements de mode, jouer un rôle, se protéger sans cesse, faire illusion, porter un masque… La publicité et les réseaux sociaux conditionnent, manipulent et transforment en consommateurs•trices dociles.
Certains se contentent d’exister à travers ces seules images socialement “correctes”.

Phénomène complexe, le sport reste avant tout original du fait de son inscription et de son importance dans la société. Si les chiffres disponibles sur la consommation sportive abondent -en 2020, 65% des Français•es de 15 ans et plus ont pratiqué au moins une activité physique et sportive au cours des douze derniers mois- l’engouement pour le sport est de plus en plus important au fil des années. On sait aussi qu’en 2017, la dépense sportive des ménages en valeur progresse de 3,7% pour atteindre 19,9 Md€. (sources INSEE).

C’est bien l’approche symbolique des biens et des services qui nous montre comment se déroule l’acte d’achat et ses mécanismes. Il existe donc bien une réelle “efficacité symbolique” des biens, principalement techniques pour l’outdoor ou esthétiques pour la street. Le philosophe Baudrillard parlait lui de “consommation qui ne serait qu’une activité de manipulation systémique des signes”.
Chacun évoluerait ainsi au gré de ses évolutions, cherchant tour à tour à s’identifier à tel ou tel groupe, communauté, à telle ou telle pratique ou courant du moment. L’important est que les signes soient visibles par l’autre. Les premiers signes perçus par le consommateur sont donc subjectifs. On affiche, ou non, des liens avec des “tribus” d'appartenance. On achète d’abord une image.

Il y a bien un usage social des biens sportifs, à travers des notions complexes comme le sentiment d’appartenance à des groupes sociaux ou encore la dimension très émotionnelle de certains objets sportifs (un vêtement peut signer l’appartenance à tel ou tel “clan”). Bien qu’éphémères, ces liens doivent être précisés. On s’identifie autant aux signes matériels qu’aux acteurs et donc aux marques qui les supportent ou qui les créent. Ainsi, les icônes ou égéries sont, elles, adulées et servent de référence identitaire.

L’échange marchand sur le lieu de vente résulte d’un processus tout aussi complexe. Une alchimie se crée entre les acheteurs (besoins), les vendeurs•euses (attitude, niveau d’expertise), le lieu de vente (espace, informations, PLV) et les produits (prix, mise en valeur, packaging), qui fait appel à un processus de décision sous très forte influence. Ainsi, le rôle des prescripteurs est fondamental, qu’ils soient proches ou symboliques (égéries sportives).
On consomme donc des produits sportifs autant pour satisfaire des besoins réels que pour répondre à un besoin de renouvellement, pour se faire plaisir ou pour l’image que l’on souhaite diffuser, pour le paraître et la volonté d’appartenir à une communauté qui porte la même chose que nous.