La mode de la rue, l'influence des communautés

Les modes de la rue sont créatives et imaginatives car, en général, elles ne disposent pas encore d’un arsenal de marques de référence. Très vite, les professionnels se basent sur ces manifestations pour orienter leurs offres, et le streetwear finit par devenir un genre de l’univers des marques.  Leurs efforts sont récompensés par les adolescents des années 80 et 90, qui élisent avec passion des marques comme étendard de leur tribu. Dominé par les jeanneurs, les marques de sports et celles construites sur la légende américaine comme Chevignon, le streetwear connaît une explosion dans les années 90 avec la vogue des sports de glisse comme le skateboard. La panoplie type est caractérisée par l’extra-large des sweat-shirts et des baggys pour plus d’aisance dans les mouvements du corps, tandis que les filles montrent leur nombril entre des microbrassières et des joggings souples.

Nike, Adidas, Le Coq Sportif ou encore Champion deviennent des marques incontournables du vestiaire streetwear. Portés initialement sur les playgrounds, leurs logos investissent les tenues du quotidien.
Toujours accompagnés de sneakers Adidas Superstar, de Nike Jordans et de casquettes logotypées, les looks streetwear s’imposent chez les jeunes des années 90. La scène musicale hip-hop, Run DMC, Kanye West, Jay-Z, Snoop Dog ou encore Rihanna sont de véritables figures de proue. Ils se réapproprient les codes du luxe et brisent les codes d’une mode trop conventionnelle en les mixant aux influences de la rue et des communautés.
Certaines marques haut de gamme se font d’ailleurs dépasser par la popularisation de leur image et la réappropriation de leur identité. Leur histoire prend des tournants stylistiques étonnants, davantage menés par la rue que par leur propre chef.

Le streetwear est un mouvement issu du peuple qui change et évolue en permanence, au gré des tendances lancées par la culture populaire et les sous-cultures (en sociologie contemporaine, il s'agit d'un mouvement construit au sein de la culture dominante). Les vêtements streetwear sont souvent influencés par la nostalgie des années 80, les t-shirts vintage, à motifs et les pièces logotypées font partie intégrante de la panoplie streetwear. Les vêtements sont plutôt choisis oversize pour un confort, une aisance et une liberté des mouvements au quotidien. D’ailleurs, la mode asiatique prend depuis quelques années une grande place dans le monde du streetwear.

Chez Decathlon, le concept de communauté occupe une place grandissante et se place au cœur de la stratégie marketing du groupe. 10 ans après sa création en 1976, Decathlon crée ses propres “marques passion” qui font alors référence aux différentes communautés de sportifs. Aujourd’hui, Decathlon compte plus des dizaines 80 marques à son actif. La popularité de Decathlon, et principalement celle de Kalenji et Quechua, profite des tendances du normcore et du streetwear qui veulent très souvent s’affranchir des marques et de la standardisation des masses. La mode est au minimalisme, au pratique, au fonctionnel ; le normcore recherche par exemple un style non exclusif et banal, une panoplie Decathlon “premier prix” en somme.

Récemment, les marques du groupe ont beaucoup fait parler d’elles… alors qu’Orelsan a jeté son dévolu sur un “outfit” Solognac, la fameuse doudoune Quechua a fait un tabac dans les cités grâce au rappeur Jul qui en a fait sa tenue de scène, au point d’être rebaptisée par certain•es “Kalenjul”. Déjà en 2015 ce dernier s’affichait en Decathlon dans l’un de ses clips et citait la marque dans ses chansons.

Et parce que le vintage et le streetwear sont à la mode, Decathlon a relancé la production de 1000 joggings (en édition limitée donc) tout droit sortis des collections de 1985 (d'où son nom : JOG85). Vendu 20,58€ ils se sont arrachés grâce aux 30 000 retweets de la communauté. Auparavant moche et naze (oui, il faut savoir se dire les choses parfois), il est devenu cool et tendance. Tout arrive.

Le phénomène s’est reproduit avec la basket Flex - aujourd’hui rebaptisée Revival Jog - (réédition d’un modèle de 1996) qui a provoqué une tornade virtuelle suite à la mise en vente sur l’e-shop de la marque de 3000 paires.

Plus récemment, la marque de baskets Tarmak a annoncé son partenariat avec la NBA, de quoi faire saliver la communauté de basketteurs.
Des engouements marquants et des stratégies virales qui ont permis au géant du secteur de décrocher la palme du “cool”.

Longtemps perçue comme un distributeur d’articles de sport plus près du confort et du fonctionnel que de la mode et de la tendance, l’enseigne connaît aujourd’hui un véritable regain de “hype” auprès de la génération biberonnée au rap français.